Bancos de Panamá en IA: dos respuestas idénticas coinciden solo en el 58 % de las marcas

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Los investigadores hicieron la misma pregunta cinco veces seguidas, en la misma sesión y en las mismas condiciones. No obtuvieron los mismos bancos. Dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas nombradas en ChatGPT y el 61 % en Gemini. Únicamente Banco General se mantiene en casi todas las repeticiones; para el resto —incluidos bancos grandes como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la presencia parpadea: aparecen en unas repeticiones y desaparecen en otras.

El estudio agrupa las conclusiones de un proyecto científico llevado a cabo en colaboración por nueve organizaciones pertenecientes a cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), sumadas a Centria Group, entidad con actividad en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«Dentro de la inteligencia artificial, a diferencia de lo que ocurre en un buscador tradicional, no hay posiciones fijas, sino tan solo probabilidades de visibilidad. Esto genera una implicación práctica que resulta fundamental comprender antes de adquirir cualquier solución analítica: una consulta aislada carece de valor estadístico. Todo reporte de posicionamiento fundamentado en el lanzamiento de una única pregunta ofrece únicamente una parte de la realidad, y dicho fragmento varía constantemente en cada nueva consulta», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

La regla práctica que propone el informe es concreta: repetir cada consulta al menos tres veces antes de dar por buena una cifra, y preferir cubrir más preguntas con menos repeticiones que menos preguntas con muchas repeticiones. La variabilidad entre ejecuciones se reduce rápido con las primeras repeticiones; la cobertura de intenciones no se compensa de ninguna otra manera.

Dos paradigmas de mando contrarios

El contraste más radical entre ambos sistemas —con un impacto sumamente directo sobre cualquier equipo de marketing— radica en sus orígenes informativos. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos oficiales: los portales bancarios y la plataforma institucional del regulador concentran el 82 % de sus referencias, siendo el sitio web de la Superintendencia de Bancos su soporte predilecto, con un total de 95 menciones. Gemini adopta el enfoque opuesto: dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de discusión y plataformas sociales, situando como su principal referente a un foro en línea —Reddit, que acumula 263 referencias en la fase inicial y 206 en la posterior—, por delante de la página digital de cualquier entidad financiera nacional.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT realiza en promedio once búsquedas internas por respuesta y cita menos de cinco fuentes: busca mucho y filtra mucho. Gemini realiza menos de cinco búsquedas y cita casi catorce fuentes: busca poco y recoge todo lo que encuentra. Son dos filosofías de recuperación de información, y explican buena parte de las diferencias de resultado.

«Estar presente en la IA no se reduce a un solo aspecto. En un asistente se triunfa mediante contenido original y interlocución regulatoria; en el otro, logrando menciones por parte de terceros. Son dos lógicas diferentes, y cualquier estrategia que contemple la inteligencia artificial como un canal homogéneo está operando a ciegas», apunta Romero.

La brecha que desconcierta al marketing bancario

El escenario más extremo de la investigación lo encabeza Banistmo: figura en el 76 % de las contestaciones de Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece en un 6 % de las mismas. La inteligencia artificial menciona constantemente a dicha entidad financiera sin haber examinado su página web. Su notoriedad descansa casi en su totalidad en aquello que difunden terceros, tales como foros, portales de noticias, valoraciones y sitios de comparación. Multibank presenta un matiz todavía más claro: una presencia moderada y constante, alcanzando el 70 % en el segmento de banca corporativa, mientras que las referencias a su sitio web son nulas en ambas herramientas.

Los autores recalcan que esto no implica una carencia digital por parte de las entidades bancarias panameñas. Cuentan con portales operativos, perfiles de oficina actualizados, datos de contacto, líneas telefónicas y miles de valoraciones. El inconveniente no radica en la falta de dicho recurso, sino en que el elemento del cual se nutre la inteligencia artificial se encuentra fundamentalmente al margen del mismo, y actualmente nadie se encarga de administrarlo bajo ese enfoque.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, y es precisamente ahí donde la inteligencia artificial se nutre de información. No obstante, la estrategia de marca continúa volcada en el portal corporativo. Dicha desconexión representa, con casi total seguridad, la conclusión principal del estudio para cualquier departamento de marketing», señala Néstor Romero.

Para la mediana banca, el asistente determina si existe

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Mientras que para las seis principales instituciones financieras resulta prácticamente irrelevante la herramienta de inteligencia artificial empleada por el usuario, ya que figuran en ambas, para las entidades financieras medianas dicha elección define de manera literal su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa—, mientras que Unibank experimenta un salto desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican este descubrimiento como la revelación más incómoda de toda la investigación.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Otra vertiente de la investigación, cuyos hallazgos se califican en el documento como sumamente preliminares, sometió las mismas veinte cuestiones a Google y a Bing configurando la ubicación geográfica en Panamá. El desenlace resultó todavía más radical de lo previsto: de cada quince dominios situados en la página inicial, tan solo un par coinciden en ambos motores de búsqueda. Asimismo, no solo varían en cuanto a los elementos exhibidos, sino también respecto a la clase de material al que dan prioridad: Google inunda su pantalla principal con plataformas sociales —como TikTok, Facebook, YouTube, Instagram y Reddit— acompañadas de los portales empresariales.

El dato más relevante para cualquier dirección de marketing es bien distinto: al contrastar cada fuente mencionada por los asistentes con los resultados que ambos motores arrojan para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las referencias enlaza con páginas ausentes entre los cincuenta primeros puestos de cualquiera de los dos. Estos sistemas no se limitan a reorganizar lo que el buscador tradicional ya exhibe, sino que descubren información que el posicionamiento orgánico oculta incluso más allá de cinco páginas de resultados.

A esto se suma el dinamismo en la rotación. Al volver a evaluar una misma tanda de consultas unos días más tarde bajo idénticas circunstancias, Google modificaba cuatro de cada diez dominios de su ranking inicial en cerca de siete días; Bing se mostró notablemente más constante durante un periodo semejante. La conclusión táctica apunta a que cualquier análisis de visibilidad expira velozmente, de modo que un reporte trimestral refleja un panorama totalmente obsoleto. Por su parte, la lectura estratégica indica que, frente a semejante ritmo de cambio, el beneficio competitivo no radica en afinar los detalles para una instantánea puntual, sino en asegurar la presencia en aquellas tipologías de canales que logran perdurar.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Origen: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas calculadas a partir del volumen global de citas anotadas en cada herramienta de asistencia.

Desigualdades entre los asistentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos correspondientes a una segunda línea de investigación activa, calificados por los responsables del estudio en calidad de sumamente provisionales y sujetos a contrastaciones posteriores.

Nota para el editor: el informe tiene un carácter puramente descriptivo y carece de intenciones evaluativas. En él se registra la presencia de las marcas en un canal específico, omitiendo cualquier juicio sobre la calidad, la solvencia, la solidez financiera o la idoneidad de los diferentes bancos. Ninguno de sus apartados supone una sugerencia de inversión, contratación o índole financiera, ni tampoco un consejo profesional de cualquier clase. La información mostrada es provisional, data de julio de 2026 y se basa en estudios sometidos a revisión por pares, cuyas conclusiones finales podrían variar.

¿Quieres conocer todos los datos, fuentes y hallazgos de esta investigación? Consulta el informe completo sobre la visibilidad de la banca panameña en buscadores y asistentes de inteligencia artificial.